Os 5 sentidos do Marketing Sensorial

Visão

“A questão não é o que você olha, mas sim o que você vê” Henry David Thoreau

        Este sentido é o mais explorado pelos profissionais de marketing que confiam bastante em seus elementos, porque é o sentido mais poderoso. As cores, o tamanho e o formato são logo percebidos, influenciando, em alguns casos, nossas emoções mais directamente. Há quem diga que algumas cores, como a vermelha, criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite, entretanto, outras como o azul são mais relaxantes.

Exemplos 1:

        A agência publicitária da Americam Express decidiu chamar o seu cartão de Blue (azul), pois as pesquisas mostraram que a cor evoca sentimentos positivos sobre o futuro, porque o azul é associado ao céu, água e sensação de liberdade, sendo estas associações extremamente favoráveis à marca, pelo que a escolha desta cor mostrou-se ser a acertada.

Exemplo 2:

        O viagra é outro dos exemplos do Marketing Sensorial, com ênfase na visão e no formato, é o exemplo claro que estes dois elementos têm uma intensa importância e influenciam de sobremaneira o processo de decisão dos consumidores, pois o Viagra passou a ser apelidado do comprimido azul, apesar de existirem outros comprimidos da mesma cor, este passou a ser conotado e possuir a “hegemonia” da cor azul. (Lindstrom, 2007)

        No entanto, para se achar a cor ideal para o nosso produto ou marca, é importante não nos deixarmos influenciar pelas nossas preferências ou pela cor do produto ou marca mais vendida, deverá isso sim, analisar as preferências no nosso target segundo esse factor. (Lindstrom, 2007)

        Algumas marcas e produtos são conhecidas pelas suas cores e formatos, como é o caso da do McDonald`s, o M amarelo em um fundo vermelho, identifica logo a empresa, sem que seja preciso colocar o nome na comunicação. Se se conseguir uma ligação directa, um vínculo inquebrável, único, forte e indubitável de uma marca a um símbolo, cor ou formato conseguiremos uma posição de destaque na mente dos consumidores. Desta forma, alcançaremos a 3ª lei do Marketing- Lei da Mente. Conseguiremos o que todas as marcas querem, estar no top of mind dos consumidores, porque mais do que ser líder de mercado é necessário ocupar esse mesmo lugar de liderança na mente das pessoas que poderão efectivamente rentabilizar a empresa – os consumidores. (Ries e Trout, 1994).

        Desta forma, torna-se necessário definir uma “uniqueness” dessa marca que não seja proposta por outra. Assim, conseguir-se-á um registo único, isto é, um posicionamento diferente e distinto. Mas, ao mesmo tempo, é necessário ter em conta o posicionamento dos concorrentes, porque conhecer a posição dos concorrentes é tão importante como conhecer a própria. (Ries e Trout, 2009) Porque só adicionando essa informação à informação proveniente do target seleccionado será possível criar um posicionamento que impacte e capte correctamente o target, criando neste uma imagem mais favorável e que ao mesmo tempo desperte a necessidade de consumo da marca veiculada.

Tacto

“A alegria tem uma textura” Oprah Winfrey

        Desde o nosso nascimento que começamos a utilizar o toque para descobrir o mundo. Inicia-se no primeiro contacto com a mãe, na amamentação, brincadeiras, a dança, o abraço, o beijo, o cumprimento, etc. Todos necessitamos do toque, do afecto, de sentir na ponta dos nossos dedos o mundo que nos rodeia.

Exemplo:

        O vinho actualmente, normalmente, tem como tampa rolhas de cortiça ao invés de plástico. Será que esta alteração traz alguma mudança ao seu sabor? Penso que não, se se tratar de um vinho recente. O tacto tem extrema importância. Uma garrafa servida com uma rolha é percepcionada como sendo superior, pois associamos o plástico a refrigerantes e a menor qualidade, logo não poderá garantir a qualidade do vinho. Outra das razões é o facto de na ausência de uma rolha, todo o ritual táctil de retirar a mesma para abrir a garrafa é perdido.

        O que sentimos por uma marca está indubitavelmente relacionado com o tipo de qualidade que atribuímos ao produto através do tacto. O tacto transmite-nos imensas sensações e é uma maneira e oportunidade que os marketeers têm para explorar e aproveitar para promover a criação do tão desejado vínculo emocional.

Olfacto

“O cheiro é um poderoso feiticeiro que nos transporta no tempo e no espaço, com ele atravessamos milhares de quilómetros e toda a nossa vida.” Helen Keller

         O aroma de uma rosa, o cheiro a terra molha, o pão acabado de cozer, um bolo a sair do forno, são cheiros inconfundíveis e que nos transportam ao longo do tempo e do espaço. O aroma não tem tempo, não tem espaço, não tem barreiras, permite-nos viajar no tempo sem qualquer tipo de preocupações. No entanto, muitas vezes é menosprezado e a sua utilização requer muita precaução, por exemplo nos ambientes empresariais, pois a grande maioria não tem conhecimento da sua importância. Mas, lembremo-nos da sua importância, basta pensarmos nos nossos antepassados, quando o cheiro os alertava para o perigo, nomeadamente para o fogo.

        O aroma ideal para determinado público é uma difícil escolha, requer cuidado para não tornar o ambiente desagradável, causando enjoos, mal-estar ou repugnância aos seus clientes e funcionários. De facto, estudos mostram que o olfacto tem uma influência directa com o nosso amor. Veja-se o exemplo dos aromas dos perfumes, não se sentem melhor, mais atraentes, mais bem-dispostos, quando colocam o seu perfume preferido?!

Exemplo:

         Um estudo realizado pela Nike, concluiu-se que 84% dos consumidores se mostraram mais dispostos a comprar mais um par de calçados, influenciado por um aroma floral. (Lidstrom, 2007) De facto, se criarmos um ambiente familiar com aromas como bolo, pão, chocolate, café, canela, sabonetes e perfumes usados por amigos e namorados, os consumidores vão se sentir à vontade, passar mais tempo na loja e ter mais disposição para a compra. Mas, é importante que o aroma esteja mesmo associado directamente ao produto anunciado para que o vinculo seja criado de forma mais simples, fácil e célere.

Sabor

“Olfacto e paladar são, na verdade, um único sentido composto cujo laboratório é a boca e a sua chaminé, o nariz…” Jean-Anthelme Brillant-Savarin

          A diversidade de gostos são inúmeras e diversificadas têm em conta o contexto, as preferências, as práticas, os rituais, e por exemplo, a cultura da região em que o consumidor se insere influência bastante. Por exemplo, o Mc Donald`s não teve muito sucesso no Japão, pois estes preferem sabores mais naturais, algo que não se coaduna com a maioria dos produtos apresentados pela marca em questão.

Exemplo:

         Um exemplo da utilização desta variante do Marketing Sensorial é a bancadas de prova que somos constantemente aliciados nos hipermercados. É uma maneira de testar a aceitação de um determinando produtos pelos consumidores e mais uma maneira de lhes despertar o interesse e influenciar no seu processo d decisão.

Som

“O som coloca-nos dentro do quadro, ou transforma o quadro em mais do que uma imagem. Como esquimó pode ao visitante que chega do frio: “Fale para que eu consiga vê-lo. Acrescente uma voz que seja um sussurro, para realmente estar ali.” David Rothenberg

           Quantos sons diferentes podemos ouvir durante nosso dia? E quantos desses podem nos irritar ou nos tranquilizar se os ouvirmos repetidas vezes? De facto, o som além de fazer parte do nosso dia-a-dia, torna-se um “instrumento” que influencia nosso humor e comportamento.

Exemplo:

Num supermercado quando o movimento é grande e o ambiente esta repleto de consumidores a intenção é fazer o consumidor realize a sua compra rapidamente e saia, causando assim uma rotatividade maior entre clientes, então o ritmo de música mais apropriado será uma mais agitada, ritmada. Veja-se os exemplos das lojas de roupa juvenis, como por exemplo a Bershka. Assim, com esta estratégia de som agitado e frenético, também os consumidores adoptarão essa atitude, pois além de terem uma compra muito menos racional a farão muito mais rapidamente, representando por conseguinte uma cobertura e rotação de clientes mais elevado que poderá representar também um aumento da facturação e rentabilidade da referida marca.

        Concluindo, o Som influencia de sobremaneira as nossas decisões de compra e o nosso pensamento, veja-se por exemplo a influências dos jingles. Quem não se lembra da música do Pingo Doce ou do jingle característico do Mc Donald`s? O som é um elemento vital para as marcas e que deve ser explorado ao máximo pelos marketeers de forma a influenciar e fidelizar os consumidores.

Referências Bibliográficas:

http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-poder-do-marketing-sensorial/14403/ (consultado em 29.04.2011)

LINDSTROM, Martin [2007] Brandsense – a marca multissensorial.Porto alegre: Bookman. pp.240.

RIES, Al; TROUT, Jack [1994] The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!. Haper Business, New York, USA.pp. 143.

RIES, Al; TROUT, Jack [2009] Posicionamento: a Batalha pela Sua Mente. Pioneira 8ª edição.pp.188

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